一杯“热水”就能温暖你的春节,饮水机品牌的“温情”该这么表达!

网友投稿   2019-01-11 18:21  文章

在营销人的公关日历中,春节是重要营销节点,大部分agency会提前筹划促销。此时,离传统春节还有25天,正是一年中最冷的“三九天”。公关广告从业者赶策划、想创意,熬夜加班是常态…

天冷不及人心冷,最怕雪上加霜。遇到“睡了吗?吃了吗?多喝热水!”的直男三连简直无情。我们都渴望与亲人,爱人过一个有温度春节,但“当我感觉冷时,我可以不喝热水,与你分享温度吗?”这样的要求并不算高。

春节营销档期竞争激烈,“如人饮水,冷暖自知”的温情却悄然出位。今天,在007朋友圈脱颖而出的是一款饮水机。LAICA莱卡都灵净饮一体机,以《爱不等待,温暖“喝”护》为主题,推出系列 campaign刷屏。

不少朋友,在微博,朋友圈转发了莱卡的活动创意,效果还算可以,更重要的是温情的创意基调令人印象深刻!一个成功营销的核心是什么?不是让产品成为网红,而是成为传递温暖的介质,在特殊的时间节点,为消费者带来心理和生理的慰藉。

007在感动之余,向大家分享这场有温度的“营销”…

01

1“水”中有情,温情沸腾

为平淡的生活倒杯热水

都市压力是被老生常谈的话题,而与“沉重”应声而起的是城市“消费升级”。据最新数据显示,90后白领更关注精致“小”生活,80后则更在意健康。白领需要有温度的情感精神交流,以此对抗生活中的小确丧。

从物质文化到美好生活的变化,本质是消费者的精神升级。于是,莱卡这波campaign定位对生活有品质要求,有精神追求的“智慧性都市白领”,用一张“长漫画”把冷冰冰的产品推介变为了“以水传情”的情感沟通。

城市的空巢女孩,最怕大姨妈遇上加班熬夜。脆弱不是矫情,没人陪伴的孤独最难熬。在房间为自己泡一杯“暖暖的姜茶”。一杯热水能够带来足够的,生活品质改善,把喝水变成一种享受和“自我犒赏“。

婚后生活最终会像白水一样“平淡”,但爱情不会因此“冷淡“。他极力守护的安眠,是平凡生活中隐藏着的不经意的热恋。爱不是随口说说的“多喝热水”,更是随时送上一杯“热水”的温暖陪伴。

男生忙于工作,有时候会忽视掉对父母的关怀。但父母却始终没有忘记关心自己的孩子。莱卡提醒消费者不管在忙,都要记得回父母的电话。照顾父母的方式,不一定要陪伴在他们身边,一杯热水就能让他们感到温暖。

故事中,温水成为了情感的传递介质,在平平淡淡的生活小事中为我们带来“沸腾”的温情。而基于产品特质的以“水”传情,更让莱卡把产品使用场景融入了故事和情感,扮演了一个“温情“陪伴者的角色,人印象深刻。

02

打破传播壁垒

理想传播与情感升华并行

春节是情感营销扎堆爆发的时刻,一波长漫画的扎心洞察实现了品牌与消费者0距离的沟通,传递了节日温度与情感。但成功营销还需要为消费者找到购买理由。对于春节节日消费需求的把握,莱卡找到了很好的破局点。

莱卡邀请KOL围绕活动主题,分别从送父母、送爱人、送自己的三个角度深度解析,进一步释放“爱不等待,温暖‘喝’护”的主题。在KOL文章下表示“扎心、泪目“的网友不在少数。说明莱卡在感性层面,“以水为韵、以情为魂”的创意是抓住了“痛点”。

而从策略上来看,利用大号不同粉丝受众做圈层渗透,莱卡这波营销也在不断突破传播壁垒。首先,与知书先生、牛奶和爱丽丝等头部大号合作,直接聚焦到了追求生活质量的白领粉丝群体;王大厨的美食日记、一个三有青年等腰部流量账号作为辅助传播,既符合由点及面的传播规律,也作为接触大众的KOL,实现了传播突破阶级围城的扩散。

在内容层面,围绕年货节送礼需求。莱卡用大众的真实情感体验做引子,KOL以情为线为产品证言的方式,巧妙的完成了“卖货”诉求的软性植入。如,《真正爱你的人,才不会只叫你 》展示了莱卡净饮一体机随动管道加热系统,4s沸腾的产品卖点,《这届女设计师,不需要男朋友》展示了产品意大利设计,独创Germ-STOP过滤系统,让喝水变的健康又安全。

总之,莱卡基于情感洞察,结合KOL的推广有效的实现了传播诉求,从情感+理性的角度为消费者种草一波;另外,春节送礼的营销定位通过传递真实的人情味,也实现了更好了情感升华。

03

从最贴近消费者的渠道

讲意大利品牌的故事

提起意大利,我们会想起大自然的馈赠--阿尔卑斯山,想起文艺复兴带来的精神文化繁荣。作为一个意大利品牌,莱卡的这款饮水机也像一件艺术品,高山流水寄情于一杯温水,意大利艺术风格勾勒,设计感极强。

但我们应该如何向消费者讲述这件“消费品”背后独特的品牌内涵?莱卡选择了更接地气的方式---在海淘软件小红书中,邀请契合品牌风格的KOL,分别从生活、居家、设计各个角度种草产品。卖货变为带货,种草与人文结合,那么每个KOL的生活方式都能代表一种“品牌身份“展示”品牌个性“。

在小红书这种贴近消费者购物渠道,利用KOL对消费者进行口口相传,效果更加直接有效。来自不同KOL丰富的“解释”维度,进一步传递了莱卡这个意大利品牌的人文、理念以及品质。

总的来说,007回顾莱卡这轮传播案例,有三点启发要向大家分享。

关联产品的创意“核心”。

为消费者倒一杯健康的“热水“既是LAICA莱卡都灵净饮一体机的产品优势,也是莱卡品牌理念、品牌情感的承载。这样一语双关的创意直击核心,是一个相当巧妙的主题。在情感层面为品牌与消费者沟通搭建了平台。

品宣和促销并不冲突。

单纯的品牌营销往往无法带来直接的产品转换,促销又不能完全满足消费者升级后的“精神需求“。选择合适的营销策略,在促销同时强调产品使用场景容易唤醒消费者共鸣,另外则通过KOL、小红书大V种草直推, 关联人设,可以实现品效合一的裂变传播。

提升营销的社会价值

“喝热水”是一种健康的生活方式,也能代表来自亲朋好友的“关心”。于是,莱卡不仅促销产品,助推有品质生活的普及;另一方面,从情感角度传递温度帮助都市白领过好春节。将整个品牌上升到另外一个高度。

P.S春节将近,你是不是也想过一个有“温度”的新年呢?戳下方链接,为父母,伴侣和自己,准备好莱卡净饮一体机这份温暖贴心的年货好礼吧。


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