安全套如何演绎差异化营销?冈本数字薄的这波操作亮了

collin   2018-11-08 17:06  转载

如果说营销是战场,那么情趣用品可能是近年来最激烈的领域。 

有的激流勇进,有的低潮衰退,也有的低调突围。 

十六年前,冈本进入中国,作为全球顶尖的安全套品牌,其进入中国市场的时间算是一个迟到者。 

十六年后,冈本占据中国高端安全套市场70%的份额,“003”成为约定俗成的产品语境,成为冈本强劲竞争力最好的注脚。


开创数字薄系列 

提炼核心产品力占领用户心智 

好的定位是成功营销的一半。岡本开创数字薄系列产品,主打“高端超薄安全套”,差异化的产品特性及品牌沟通策略,成为制胜的关键。 

无论是用脑洞大开的“冈本博物馆”来展示对生产工序的严格把关,还是用一个“宫本武藏的极致征途”来展示始终追求极致的超薄体验,“冈本=超薄”的概念深入人心。 

 

“数字薄”提升了用户对冈本的品牌感知,降低用户接受成本,促进了转化率,帮助冈本在早期快速建立市场。 

这也是为什么“营销文案看杜杜,要买还是买冈本”。


洞悉消费需求变化 

持续夯实品牌主张 

随着品牌累积了一定的用户和用户口碑后,岡本进一步洞悉消费者需求,持续优化产品力。在内容传播上从传达产品功能性利益,转变为与消费者进行情感沟通,进一步明晰品牌理念。 

去年双十一适时推出新品润滑装003,正是在情趣市场女性消费势力崛起,购买力增长的大环境下。 

冈本通过关爱女性、关注两性亲密关系提升的品牌主张,给予消费者情感认同和情感归属,受到消费者的广泛认可。 

“把老娘伺候好了,买买买,怎么剁手都不是问题”。 


多样化social传播

完成品牌用户深度互动沟通 

坚定的数字薄系列产品策略,精准的用户洞察挖掘,持续夯实的品牌主张,助力岡本品牌力快速提升。 

今年备战双十一期间,岡本推出系列营销组合拳。 

自有平台深耕内容赋能用户 ,跨平台合作释放品牌潜能,定制TVC短片多渠道运营,多样化social 传播,完成品牌与用户的深度互动沟通。

深耕优质内容,持续赋能用户 

9月开学季,岡本开设内容主平台“岡本本科学院”,探索人性的未知与极致,通过自然课、形体课、情调课、文化课、历史课、实验课等内容来为两性亲密献计献策。 

通过输出高价值的新知内容赋能用户;同时邀请两性情感大师开讲,为知乎两性话题辩论埋下了伏笔,也为话题营销事件引流 ;又基于微信本身,开展社交裂变活动,持续驱动用户增长。 

跨平台合作知乎,UGC与自传播并举 

在抓住了洞察点之后,如果营造的传播能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄,那么小众的话题就会扩散成公众话题,继而引发更大规模的跟风关注。 

对此,冈本围绕着“两性关系解放”这个主题,在知乎打造了“女生应不应该参与「买套套」这件事”的话题营销。 

站内,先通过冈本品牌提问发起两性辩论,吸引眼球引发关注及传播, 再通过知乎站内话题的打造流量曝光,带动大家对于“女生应不应该参与「买套套」”这一行为的共鸣和参与, 后通过李银河等两性心理大 V 们的回答互动来让活动进入高潮,并终进一步放大活动影响力。 

站外, 以问答内容作为传播素材与消费者沟通,联合站外微博、微信H5传播制造声量,最终为京东秒杀日活动导流。 

在传播方面,这次话题营销事件的选择也没有走寻常路。 

李银河,一个言辞犀利永远都能触探粉丝内心的两性社会学大V,一个当代先锋女权主义女知识分子,一个坐拥近千万粉丝的意见领袖; 

知乎,一个着眼人文、满足当代人新奇、探索、解惑的问答社区,一个每天无数人在上面开展话题讨论交锋、陈述独立观点的中国最大的UGC知识社交平台; 

基于话题自身具备的极高话题延展度,冈本选择李银河来站台,在粉丝圈层内引起了强烈的反响与讨论,纷纷用自己的角度去解读这个话题。 

其次,知乎站内资源位的曝光助力品牌引流精准用户,知乎提问页面嵌入京东秒杀日导流,又把用户一步步卷入消费转化之中。 而问答内容的长尾效应又帮助品牌获取更长期的效果,建立口碑社交阵地。 

 TVC短片精准投放 强化核心产品力 

除了一系列社交营销动作之外,双十一预热期,冈本还拍摄了一支概念广告。围绕薄、柔、润,自然贴合的产品特点讲了不言而喻的男欢女爱。 

短片采用大篇幅概念镜头,平行剪辑穿插小部分产品镜头叙述方式,以丰富的视觉元素体现产品特点,围绕产品轮廓演绎的特效强化传达产品形象。 

白金冈本003从滑爽细腻的银白色丝绸上一跃而起,如同前戏中诱发的震颤。 

浓烈的荷尔蒙气息,释放最致命的吸引。 

在沙化消弭的特效中,冈本003的三款产品在旋转、翻滚中一一登场。 

变装的戏码,预示着身体私密处的奇妙探索由此开启。 

 柔软的紫色气泡相互靠近,膨胀、撞击、反弹、贴合。 

令人惊叹的“完美无缝”,让恋人零距离感受彼此的体温与脉动。 

 上下拉伸的黑色琴键,伸缩自如,引发爽滑快感。 

一来一回,唤醒克制的欲望。 

激爽的热辣感四处游走,潜在的敏感不再克制。 

酣畅淋漓,水花四溅,喷薄而出的“性感”及时化解了这场燃眉之急。 

“珠玉”滑落,入水的一瞬间,荡起层层涟漪。流水潺潺,轻音悦耳,流露欢愉。 

高潮迭起时的欣快感,恣意流淌过每一寸肌肤。 

紧接着一组快速剪辑,冈本003产品再次回到我们的视线。贴合度高、柔韧度大、极致的超薄润滑等优点,通过一场性爱体验的隐喻完美呈现。 

同时,这些TVC也在分众平台、微信朋友圈进行精准投放,吸引受众关注,每一则朋友圈广告加入了引流电商的链接,进一步帮助岡本实现销售转化。


总结 

总体上看,此次双十一营销事件从头到尾收放自如。 

既完美的在预热期以岡本本科学院来吸引用户注意,又通过知乎话题辩论设下悬念引发讨论,建立口碑社交阵地,然后在双十一来临前以TVC广告给予用户明确的购买导向,完成销售转化的临门一脚。 

在消费升级的背景下,冈本以差异化的品牌独特性,围绕消费者精准洞察、借势流量精准平台,完成用户的获取和品牌传播。 

凭借80多年匠心独运的工艺实力,岡本巩固了数字薄系列产品在高端安全套行业的第一品牌力,以稳扎稳打的品牌建设步步为营,最终实现品效合一。



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