玩转IP营销,传统企业推出反差萌组合拳-除了小猪佩奇,这只猪也火了!

网友投稿   2019-02-20 15:53  文章

这个时代没有人不需要人设,它的重要性,在娱乐圈的体现最为直观,锦鲤杨超越、雨神萧敬腾等等,但需要人设的只有明星吗?如今,不仅是明星、名人,就连机构、企业都常常选择用吉祥物或标志性人物来表达自己的主张和诉求。这种将自身理念与目的拟人化,再通过具体设计和内容落地的营销方式,如今被叫做“形象IP化”。

今年恰逢己亥猪年,小猪佩奇、猪猪侠、猪小屁等与“猪”有关的IP一哄而上。而中粮集团旗下中粮家佳康的“猪局长”IP化形象的惊艳亮相,则深入洞察用户心理,整合渠道资源开启了全年IP营销的序幕,在肉食行业这一传统领域,干脆有效实现了“异”枝独秀。

玩转IP营销,传统企业推出反差萌组合拳

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“猪局长”年俗海报拉开序幕

1月28日,中粮家佳康的“猪局长”推出新春系列海报,在腊月二十三小年至正月十五元宵节期间陆续推出,二十三、开灶天,二十四、写对子,二十五、扫尘土,二十六、炖猪肉,二十七、宰年鸡,二十八、把面发,二十九、满斗香,三十晚上熬一宿……传统民俗与猪局长IP的融合竟毫无违和感。

海报以传统年历形式承载,却以全新有趣的文案内容吸引用户阅读,结合“猪局长”形象给人一种强烈的反差萌,似乎这更像是一部“猪局长”陪你重温过年民俗的番外,帮我们唤回儿时年味的同时,也让中粮家佳康在这场民俗之旅中与用户建立起情感链接。

(左右滑动看海报)

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日常互动抢占良机

只要想说的话能用一张图表达,绝对不打字。对于现代人来说,表情包已然成为一种“语言”。中粮家佳康抓住了微信社交中使用频率最高的表情包,制作了“猪局长”表情包第一弹,并配有“猪多喜事”、“猪年大吉”等拜年吉祥话,以及“666”、“燃烧我的卡路里”等网络流行语,为活跃猪年新春气氛、隔空表达情感增添了生动得符号,同时也多快好省地扩宽了“猪局长”在日常社交中出现的频率。

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线上互动完美收割

此外,“猪局长”也准备了“真红包”,年前推出的H5小游戏“家佳康喊你接猪福”活动于腊月二十三上线,玩游戏即可接红包,两万个红包雨掀起二次转发高潮。

年三十《年夜饭,随姓》H5的推出更是为此次春节营销画上了圆满的句号,呆萌霸气的“猪局长”乘坐太空猪飞船,飞来地球邀请大家晒出自己的年夜饭,活动简单有效得在短时间内聚集大批自来水在朋友圈晒照传播。

这套营销组合拳是中粮家佳康对“猪局长”形象的首次IP化延展尝试,无论是海报或是小游戏都使其形象更丰富、生动,更具有感染力,同时本轮营销试水也开启了中粮家佳康全年IP营销序幕。

IP营销助力中粮家佳康,虏获目标群体

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为何大牌都看中IP营销?

以社交软件Line为例,“布朗熊”、“可妮兔”等IP表情包及周边产品,为Line带来了近3亿美元的营收,占据公司总收入的四分之一。自从2013年推出官方贴纸形象后,聊天应用Line为表情形象IP化展开了一系列的攻势,如和优衣库联手、定时推出的穿搭产品,以及以系列动画《Line Town》为基础推出的手机壳、公仔、笔记本等各种跨界合作,都看出了Line作为一款社交APP在经营自家IP形象上的野心。



天猫也是一个很好的例子。2012年3月29日,天猫发布全新的品牌标识和形象,把自己的形象具体成了一只黑色的猫,品牌辨识度空前清晰。线上联动跨界,线下各种周边产品、KOL场景露出。天猫既利用了社会大众对“猫”的既有认知,有很好地运用了“移情作用”,让人们自然地接受、理解天猫所要传达的价值观。



除了互联网+品牌逐步IP化外,故宫、江小白、褚橙等品牌也在异军突起,势在顺应互联网发展趋势,用IP与用户对话。

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为什么中粮家佳康要用“猪局长”这一IP形象试水营销?

当下,很多品牌在绞尽脑汁创造IP,而中粮家佳康的猪局长形象在多年前就已经十分立体,由于家佳康主打小包装品牌盒装冷鲜猪肉产品,其IP形象与品牌DNA完全契合。正如我们想到网易考拉就联想到海淘,提起三只松鼠就联想到坚果一样,此类IP与产品属性高度匹配。恰逢2019是猪年,借助这一势能点,在营销上消费者接受度更高,覆盖层面更广,传播上也能达到事半功倍的效果。

在过去中心化的品牌传播时代,品牌方和广告公司经常绞尽脑汁只为了想出一个可以得戛纳奖的广告创意,用一套复杂的编码语言将品牌希望传达的内容浓缩到一个几十秒的广告片中,甚至只有一张A4纸大小的宣传页上。传统企业在传播上就更加艰难,除了电视广告外,甚至很难找到一条可以沟通消费者的有效路径。

中粮家佳康此次春节系列营销除延展“猪局长”这一IP外,也在快速顺应时代,用当下最流行的营销方式触及消费者,与此同时,“猪局长”的IP形象也具备了良好的传播延展性。



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品牌IP化对中粮家佳康有什么影响?

我们常说品牌形象应当尽量生动、具体、鲜活,尽量靠近人格化,才能让消费者快速建立品牌联想和品牌识别,产生情感共鸣。

中粮家佳康核心产品“小包装品牌盒装冷鲜猪肉”主打中高端群体,这类群体对健康、饮食要求较高,他们对冷冰冰的品牌不感冒,只会关注跟自己价值观标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以,除产品实力过硬外,品牌人格化是让消费者卸下防护盾,从而爱上品牌的捷径。


新鲜有趣的玩法让“猪局长”从一个单调的平面形象,塑造成有血有肉,个性十足的“人”,而通过种种互动也让品牌变得更加富有人格魅力。



当前,消费行为迭代越来越快,面对千姿百态的各类品牌,人格化品牌则更容易受到消费者青睐。而在注意力稀缺时代,品牌与受众沟通的捷径之一便是品牌IP的打造,中粮家佳康的这套IP营销组合拳是品牌发展的必然选择,更是用户需求的自然表达。


随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,打造自有品牌IP,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。


随着2019年中粮家佳康IP营销战役的正式打响,IP营销将持续赋能这一传统肉食企业,让品牌更具亲和力和记忆点,也让营销更有温度。


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