把废料做成潮品,瑞士包 Freitag 凭什么风靡全球?

网友投稿   2019-03-04 09:23  文章

用旧卡车遮雨布、车轮内胎、安全带这些废料做成的包包,既实用、又环保、话题性又强,怎么看都是一门很好的生意。

在隐匿的街尾,几百名等待店铺开门的年轻人,蜿蜒的队伍已经往另一条街道延伸开去。

他们一进门就以胜利的姿态冲进一楼,迅速扫描货架,不出一分钟,手里、腋下夹了四五个均价千元的包;抢不到喜欢款式的人则快速跑上二楼,试图抢先占领这小片“信仰”重镇。

这场景,发生在泰国新开的一家卖包的潮店里。

这家包有个拗口的名字——Freitag

如果你没听说过,那不妨随手在 ins 上搜索“Freitag”,你会发现打上 #freitag 的帖子就达到了 1,154,547 个,年轻人在这里晒包、晒包里的东西、或者晒带上 freitag 的个性生活照…

这家起源于瑞士的二手包袋品牌,以旧卡车遮雨布为材料,售价却上千,更难以理解的是这样的价位却并未让年轻人望包兴叹,各种喜提 Freitag 的晒单不胜枚举。

自 1993 年成立的 26 年来,Freitag 已经回收并生产了 400 多万个包,单单是 2018 年,就在苏黎世的 F-actory 处理了 657 吨退役的卡车篷布;

它不打硬广、不接受投资,却在欧洲和亚洲成功收割一大批忠实的用户和“粉丝”,设计、创意、广告等行业人士大都是它的拥趸,21 家官方门店和 400 多家零售点也不断在全球扩张着其商业版图。

▲ Freitag 东京银座店

随着 Freitag 的风靡,仿品的生意也让为“正品高价”止步的人儿买单。但是,产品可以抄袭,而成功品牌无法复制,自 90 年代以来,还没有出现第二个像 Freitag 一样成功的环保品牌。

有点脏、有塑料味、还这么贵,Freitag 到底靠什么打通经脉,征服全球时尚潮人?甚至取得可持续的商业上的成功?

PART.1

只要制造出足够特别的产品

它本身就能成为好广告

1993 年,从事设计师职业的 Freitag 弗雷塔格兄弟,无论上班还是近郊出游,都喜欢骑自行车,因此他们想要一个能一股脑儿塞下电脑、设计文件、不怕风吹、日晒、雨淋的邮差包。

这同时也是一大群骑自行车的人的需求,但是,当时的市场并没能满足他们。

▲ 左:Markus Freitag 右:Daniel Freitag

看着公寓外路过的大卡车,他们萌生了一个想法,色彩缤纷的遮雨布不就是做包的最好材料吗?!外面没得卖,咱可以自己做呀!

于是,兄弟俩往公寓扛回来一块废弃的遮雨布,将上面臭气熏天的的油污清洗干净,裁剪出做背包的材料,亲手缝制包包。

▲ 公寓里早期的 Freitag 小作坊  

 

▲ Freitag 的第一款邮差包

回收来的旧卡车遮雨布,每一款都样式各异,设计师再凭借自己的美学进行切割、缝制,以至于制作出来的包袋,没有一款的图案是重复的。

为什么没有一个图案是重复的?

来看看 Freitag 的裁切过程 ?

按照常规套路来讲,作为一个包,它又脏又旧又有味道还很贵,怎么说都不会引起大众多大的兴趣。不过,Freitag 却一反常态在骑行圈掀起波澜、成为城内的热门话题。

年轻人把传统的穿一季就扔的快时尚玩儿腻了,他们现在更喜欢的是“独一无二的潮流”

有人会登录官网,查看自己手上买到的包的“出生纸”,看看自己的包究竟是用卡车遮雨布的哪个部分制作的;有的粉丝甚至会跑到各种网站上面去找这个图案在卡车上的原图。

▲ F 圈内人称“宇宙大帝”的狂热粉丝乔 Sir

在 ins 找到卡车的原图并更新到自己的微博上

究其原因,无论在哪个时代,“独一无二”就是一个有力的卖点

所以除了 Freitag 自己开设直营店,越来越多的零售商登门谈合作。也正得益于这些合作伙伴,Freitag 的销售网络得以在全球铺开。

Freitag 的另一个产品销售秘诀,就是在店铺里尽可能多地展示产品

单单是国内的上海店就有两层楼,上千款图案不一的包都存放在一种名为 V30 SKID 的模块化货架上,纸质抽屉外的信息卡清晰呈现内里的包款,一旦包被买走,店员就会把信息卡抽走,直到下一次补货才会重新放上。

跟风赶来却不知道该选哪个、而不得不让店家直接推荐的现象常有发生,这种“纠结”正中 Freitag 下怀:因为客户留的时间越长,能卖出去的机会越大。

用卡车遮雨布、自行车内胎和汽车安全带做包包,估计你会想“他们脑子进水了还是泡水了?”

但从另一个角度来看,这些废料做成的包,既实用、又环保、话题性又强,怎么看都是一门很好的生意!

PART.2

拥有了一个品牌

就拥有了将人们的欲望变现的机制

买一个普通又耐用的包,可能只需要掏 100 块钱;但如果买一个能象征你的个性和生活方式的包,那就得至少先准备 1000 块钱了。

这相差 10 倍的价格里,Freitag 没有跟你废话它家的包有多耐用有多好看,而是花大力气来给你讲故事:怎么回收废料、怎么做包、怎么创业、背 Freitag 的人都有怎样的生活…

很多东西我们觉得它平凡无奇,但如果说有故事附着在上面,它们就好像有了生命。

不过在当今时代,讲故事并不算什么新玩法。但有一个有趣的场景是,在中国店的开业现场,弗雷塔格兄弟把自己的手机相册连到屏幕上,邀请大家随便挑一张感兴趣的,接着他们会告诉你这张照片背后的故事,比如他们去法国寻觅环保面料的一段经历等等。

从品牌的说教里走了出来,有各种故事可讲,成了 Freitag 的一个竞争优势。

Freitag 还会经常拍一些好玩的短视频,把产品拟人化,无论是单肩包、双肩包、还是手机套、卡包等等,它们好像活过来一样,用各种俏皮的方式给你呈现其用途、适合人群等等。

F155 双肩骑行包 ?

为你告诉你它家包有多“耐撕”

还特地做了一个丧心病狂的视频 ?

最重要的是,当每个产品都是独一无二的时候,很难不让人成为狂热的收藏家。Freitag 的狂热粉丝常常为了收集一个包,会不断关注世界各地的人儿铺的 Freitag 照片,然后想方设法求售。

更让人难以想象的是,用废料做成的 Freitag 在二手市场的价格也相当高,一个用了三四年的包,居然还能以 7 折甚至更高的价格转手,这是同价位却用不了几天就过时的小轻奢包袋所无法比拟的。

Freitag 最强的力量不是说服力,而是感染力

举个例子,这种力量能让你在触碰到某商品的瞬间,顿时产生“啊,原来还可以这样”的感觉。也是在这个微妙瞬间,商品背后承载的价值观与思考等等都顺利传达给了你,然后你的感性大脑就会神奇地说服理性大脑,这 10 倍的价格花得有多值!

有人忍不住问,“那些在 Freitag 店门排队的,跟买奶茶的有什么不同?”

有一个回答一针见血:“不一样,排队买奶茶的人是职业的。”

所以说,一切的关键都在于让人们爱上你的品牌。因为人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。拥有了一个品牌,就拥有了将人们的欲望变现的机制。

PART.3

让粉丝成为你的推手

这样的传播极为重要

如果要用“粉丝经济”来分享一个品牌案例,把废料做成流行的 Freitag 肯定占有一席之地。

就连决定 Freitag 在某个城市的开店时机是否成熟,都恰是粉丝在推动着。在许多国家,Freitag 都是先有了一大批粉丝,Freitag 才来开店。

▲ Freitag 泰国清迈店 

▲ F粉的圣地:超过 20 年的集装箱搭建而成的

瑞士苏黎世总部兼旗舰店

而 Freitag 在借力“粉丝”这块很有想法,它不花钱投广告,而是依赖媒体报道和粉丝的口碑传播。

无论是在国内的上海、还是在日本的东京等城市开店,总是天未亮就有忠实的粉丝来排队,这种直接性的宣传效果,不是你花钱买个热搜能比的。

▲ 上海店

▲ Mainhattan 曼哈顿店

入手了 Freitag 的人也会越来越上瘾,他们会想方设法给它拍好看的照片,然后买更多包。这种喜爱和分享,恰恰就是大多数品牌做大做强的源动力。

Freitag 也懂得将自己的体验推至“极致”,以激发粉丝的兴趣和网络效应。

为了加强“旅行中的好伴侣”的形象,Freitag 在官网上设置了“朋友和项目”栏目,无论你是在沙特阿拉伯王国境内麦地那(Medina)取材的纪录片导演,还是在教室里释放天马行空脑洞的学生,全世界各地的创意人都能在这里分享与 Freitag 之间的故事。

除此之外,品牌每年定期会在不同城市的门店、或者社交平台推出“租 Freitag 游世界”的活动,只要旅行者承诺上传旅途中带有 Freitag 的照片,就能在任意一家 Freitag 的专卖店里免费租借其产品。

在可持续发展尚未成为流行语的 1990 年代,敢打出“环保”其实是很大胆的策略,但这种策略被 Freitag 证明是成功的。

从扔到垃圾处理站都不会被正眼看的废料,转身变成活跃在大都市的时尚代名词,顾客不仅买账,还培养了一大批狂热拥趸,Freitag 也通过售卖产品的收益来支持自己的扩张。

但有趣的是,这里面的很多人却明显不是为了“环保”而来的,对此,创始人之一的 Markus Freitag 在中国上海店开幕后的采访里提到:

“环保本身没有魔力,只有当产品本身有足够的吸引力时,它才有可能良性循环。”

说到底,废弃卡车遮雨布摇身变潮品,还不是靠你们这帮媒体的吹捧。

(是的,说的就是我)

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