情感化营销怎么玩?这个品牌教你!

网友投稿   2019-01-29 23:11  文章

前几天,马可婷参加了全新雷克萨斯UX的上市发布会,直到现在,上杉升演唱的《灌篮高手》片尾曲《直到世界的尽头》的旋律还萦绕在耳畔,“世界が终るまでは 离れる事もない......”。一场汽车发布会不仅让马可婷重回青春年少的热血之时,还让马可婷念念不忘了好几天。当然,全新UX犀利的车身线条、别致的贯穿式尾灯,也给马可婷留下了深刻的印象。

其实,这并不是雷克萨斯第一次玩儿这么有情怀、有共鸣、有温度的营销方式了。自2017年初,雷克萨斯发布“领未见·探非凡”的全新品牌口号,开启了从豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌的进化,同时开展了一系列情感化的营销活动,与消费者建立更加紧密的情感连接。下面,马可婷就为大家盘点下雷克萨斯2018年的营销活动,看看雷家的情感化营销是怎么玩的。

 交互式设计,注重提升真实体验 

首先,我们就从最近的全新雷克萨斯UX上市发布会说起吧。刚步入会场,Mingle区全面展示了全新UX的重要产品点,应用于座椅的刺子绣工艺、中控台和纸纹理饰面等传统元素的现代演绎,浓浓的艺术氛围扑面而来。

进入到飞鱼的艺术投影中,可以看到飞鱼的鱼鳍像翅膀一般,矛盾又和谐,是自然造物下的神奇。旁边的发动机代表着LHD(雷克萨斯的全混动科技),油电双用是人类科技进步的结果。通过飞鱼装置,不仅可以感受到雷克萨斯全混动科技的质感,亦可以体会到雷克萨斯的YET兼融之道。

走进羚羊谷艺术装置,感受到这就是全新雷克萨斯UX烈焰玛瑙的灵感来源,流畅的线条与天然形成的绚丽颜色交相辉映,不仅凸显了立体感,更是在光影流转的漆面中体会雷克萨斯的全新色彩设计的“大想法,小执念”。

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全新UX是一款面向年轻人的豪华都市SUV,却邀请了老戏骨张双利与实力派小花李沁共同出演TVC,就像LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱在致辞中所提到的:“年轻如果仅仅以时间来衡量,那么它并不特别。真正特别的,是懂得在可贵的时光中塑造更好的自己,是对生活的热爱和为理想拼尽全力的精神,将人生的博大格局和精深内涵融会贯通,在繁华都市,来去自如,乘风破浪。”

张双利不惧时光流逝,勇敢绽放自己的大想法;而李沁则是代表着不负青春,真实做自己,种下小执念的年轻消费群体,这就是雷克萨斯的态度表达,是源于内心生出的力量。

全新雷克萨斯UX TVC

没有选择流量明星,而是邀请《灌篮高手》片尾曲《直到世界的尽头》的原唱上杉升来到现场,当歌声响起时,现场的氛围也达到了高潮,那是我们青春最纯粹的热爱,是永远热泪盈眶的年轻。

马可婷的真实感想“好嗨哟,感觉人生已经达到了巅峰”,不仅有观众站起来鼓掌,甚至还有小哥哥直接做了灌篮的动作,就在表演中,雷克萨斯和观众有了情感连接。

 

最让马可婷感动的,是雷克萨斯发布会传统的Amazing Lounge“音味空间”,不仅有北冰洋、大白梨、健力宝、冰峰、杭州本地小吃等各地传统饮品,还有深夜馄饨、酒酿圆子、片儿川等暖心夜宵,这些熟悉的味道让一波回忆杀猝不及防的钻入心中,胃暖了心就暖了,马可婷脑海中立马浮现出生活中那些温暖而美好的瞬间。

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从整个发布会的设计,你可以看出,雷克萨斯最重视的是“人”,试图用艺术化的表达方式,让发布会充满人性化的温度,赋予全新雷克萨斯UX独立的灵魂。雷克萨斯借车传递的不仅是科技和艺术的高度契合,更是人生的“兼融之道”,让观众在感受氛围的时候不自觉的代入自身,潜移默化的提升观众对品牌的好感和忠诚度。

如果说全新雷克萨斯UX代表的是不忘初衷,永远年轻的心,那么全新雷克萨斯ES呈现的就是最平凡的日常生活。

2018年全新雷克萨斯ES上市前夕,在成都红美术馆举办了以“平常风景”为主题的设计探享日活动,通过现场的艺术作品、产品演示、设计师解读等环节,从内到外展现全新雷克萨斯ES的设计理念以及“YET兼融之道”的精髓。

越是在大肆贩卖焦虑的当下,人们就越能懂得在喧嚣中领略平常风景之美是多么的难能可贵,也能接收到雷克萨斯想要传递的兼融之道背后从容豁达的心境。雷克萨斯将激情、动感和想象力倾注在了汽车的设计上,独具匠心的制造工艺更是进一步加深了用户对雷克萨斯的印象。

雷克萨斯深知,在现在用户的眼里,汽车已经不仅是一个代步工具,或是身份的象征,而是精神上的自我实现需求。而通过这种种不同寻常的体验,让产品和用户产生互动,在提高消费者品牌认知度的同时给用户留下了难忘的感觉记忆,在以后产生同样感觉时能自然联想起产品。

 创意跨界,打破圈层之间的壁垒 

2018年,雷克萨斯在文化、艺术等领域也进行了不断的探索,结合“天工开物”艺术巡展、“温物知心”展等活动,来诠释雷克萨斯的“YET兼融之道”,让传统匠艺和现代科技碰撞出了不一样的火花。

  • “天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”


2018年是雷克萨斯连续第三年赞助“天工开物”艺术巡展,邀请了7位不同领域的匠心艺术家们呈现了数件艺术品,以灵动之韵、兼融之道、山水之境、五感之意四大主题展区,将传统文化与未来科技相融合,通过无限的想象力激发创作灵感,赋予科技人性化的温度,让传统的手工艺术重获新生。

在“五感之意”单元,光影艺术打造的全新ES模型是技术与艺术的兼融,也为雷克萨斯注入了东方美学的文化内涵,让用户感受到雷克萨斯的匠心精神。

 

  • “温物知心——雷克萨斯对话当代设计与艺术”展


雷克萨斯邀请了20多位设计师和艺术家参展,让生活中的小物在重新创作下变得更具有温度和艺术美感。雷克萨斯的艺术木纹、凌光切子、名栗制铝等精湛工艺和传承东方美学的理念就融入在了这些独具匠心的设计作品当中,也是进一步展现雷克萨斯的“兼融之道”。

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  • 正经动物园


在霓虹灯的交相辉映下,一个奇妙又潮流的神奇动物园展现在了用户的眼前,重新塑造用户对于传统动物的认知,并留下深刻记忆的体验。在这里,用户可以探索真实的自我,与雷克萨斯勇于探索的内涵不谋而合,暗示着全新雷克萨斯UX正在来临。

通过开展“天工开物”艺术巡展、“温物知心”展、正经动物园等创意跨界活动,打破了不同圈层之间的壁垒,辐射更多年轻消费群体,多维度的吸引用户对产品和品牌的关注。艺术看似高高在上,其本质上就是生活,雷克萨斯品牌与艺术的高度契合,也是豪华汽车品牌和用户沟通的另类方式。雷克萨斯将人文关怀和匠心艺术设计注入产品之中,传递给用户品牌秉持的“匠心精神”,力图给予用户具有质感的豪华生活。

 影像声色,创造与用户的情感共鸣 

冠名许知远的《十三邀》,当许知远与各个嘉宾对话的时候,思想的碰撞让嘉宾在探索人性中找到自己。真实,是《十三邀》吸引高品质人群的标签,而深厚的文化素养,嘉宾复杂的身份与个性,以及对世界、生命和人性等的看法,聚集了一大批高质量的用户。这个极具个性的栏目表现出来的矛盾和融洽正与雷克萨斯的“兼融之道”不谋而合。

打造雷克萨斯人生电影《好戏将至》,从情感出发,直触用户的内心。通过王千源、俞飞鸿、段奕宏对自己人生的解读,三个不同的好演员都表示了同一个状态,那就是坚持做自己,尽管现实充满矛盾和冲突,却依然从容不迫的走着自己的道路,这就是雷克萨斯想表示的“YET兼融之道”,也是想要给予用户的关于人生的启示。雷克萨斯以这种温情的方式,更巧妙的将品牌理念传递给用户,增加用户对品牌的好感度。

呈现“新声实验室——寻找新的思想者”,是一场不同领域文化精英思想碰撞的盛宴,在矛盾中寻找兼融的生活态度和思维方式,探索人生的真谛。雷克萨斯以充满艺术感的方式为产品注入情感、温度与内涵,让用户在聆听演讲的同时更加具象化的了解“YET兼融之道”的品牌理念。

在现在这个泛娱乐化的时代,品牌与用户的沟通需要一个更有效的桥梁。雷克萨斯从情感入手,通过综艺、微电影等传递自己的品牌调性,引起用户的情感共鸣,突破用户的心理防线,高效传递品牌信息。雷克萨斯满足了用户的情感需求,进一步提高用户对雷克萨斯的认同感,激起用户的购买欲。

 总结 

纵观雷克萨斯2018年的营销活动,可以看出品牌更多的是在“修炼内功”。不管是发布会,还是展览,抑或是微电影和节目赞助,都秉持着“YET兼融之道”的品牌理念,在艺术、文化、设计、时尚等各个领域,与消费者建立更加紧密的情感连接,进行更具情感和温度的深度沟通,达到深层次的精神共鸣。

雷克萨斯通过汽车传递的是对于生活质感的探索,是矛盾下的坚持自我,让冰冷的机械外壳下拥有了温度和情感的内核,并与用户建立深度的关系,成为一种豪华品质化的生活方式。

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